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eCommerce: Wenn Ladenbesitzer online gehen

16.10.2014 - Selbst erfahrene Kaufleute, die ins Onlinegeschäft wechseln, stolpern über Fallstricke: Abmahnwütige Mitbewerber, treulose Kunden und falsche Geschäftsmodelle machen das Geschäftsleben schwer. Wir zeigen die typischen Fehler auf, mit denen wir als IT-Anwälte und Unternehmensberater konfrontiert werden.

Formvorschriften für Geschäftsbriefe und Geschäftsschilder galten auch schon für Läden. Die erste schmerzliche Erfahrung für Onlinehändler ist, dass im Internet manche Mitbewerber geradezu darauf warten, dass ein Neuling mit fehlender Umsatzsteuer-ID im Impressum oder veralteten Widerrufsbelehrungen im Netz startet. Manche Existenzgründer haben ihre Start-up-Pläne schon wieder beerdigt, nachdem die ersten 2.000 Euro für Abmahnungen und deren Verteidigung ausgegeben waren. Der Grund für die höhere Verfolgungsdichte liegt einerseits daran, dass Fehler über Suchmaschinen viel leichter aufzuspüren sind. Zum anderen kommen bundesweit vielmehr Mitbewerber in Frage, um Ansprüche geltend zu machen.

Manche Händler kopieren einfach Geschäftsbedingungen, Datenschutzbestimmungen und Widerrufsbelehrungen von der Seite eines großen Shop-Betreibers in der Annahme, dass der das schon richtig machen müsste. Dabei übersehen sie, dass gerade große Händler sich oft am wenigsten um rechtliche Vorgaben kümmern und dennoch nur selten abgemahnt werden. Aktuelle Vorlagen gibt es inzwischen auch kostenlos oder gegen geringe Gebühr abzurufen.

Garantiert echte Fälschungen

Markenbekleidung mit den anscheinend hohen Gewinnmargen zu verkaufen ist ein beliebter Einstieg im Nebenerwerb. Wenn Kunden gezielt nach einem bestimmten Artikel suchen, verkauft er sich alleine über den besten Preis. Die Herausforderung besteht darin, selbst günstig einzukaufen. Das beste Angebot macht dann oft ein kürzlich gegründeter Großhändler in der Rechtsform einer Limited oder S.A.R.L. Die großen Marken führt er zum Discountpreis und gibt eine Garantie dafür, dass es sich um Original-Ware handele. Erst wenn der Zoll das Warenlager des eBay-Händlers beschlagnahmt und das Ermittlungsverfahren wegen Markenverletzung einleitet, wird klar, dass die türkische Importware gefälscht war und das Büro in der Hanauer Landstraße nur einen Briefkasten umfasste.

Erste und letzte Mailingaktion

Wenn der etablierte Schuhhändler Müller seinen Internetauftritt erweitert, braucht er nicht damit rechnen, dass die geschätzte Würzburger Kundschaft von alleine seine Seite sucht und findet. Die von seinem Webprovider kostenlos mitgelieferte Suchmaschinenoptimierung brachte ihn für den Suchbegriff „Schuhe kaufen“ auf Position 475, obwohl er unter seinem Firmennamen ganz weit oben, gleich nach den Gelben Seiten, rangiert. Die schmerzhafte Erkenntnis lautet, dass Auffindbarkeit großen Aufwand erfordert.

Das Werbeschild im Laden brachte nur homöopathisch messbare Conversion und die Werbung mit Google-Adwords kostete interessanterweise in etwa so viel, wie als Gewinn übrig geblieben wäre. Keyword-Werbung ist oft ein Nullsummenspiel, wenn man nicht an anderer Stelle Kosten sparen kann.

Ein freundliches, informatives Rundschreiben soll Kunden auf das neue tolle Onlineangebot hinweisen. Das Mailing erweist sich als Bumerang, weil Verbraucher inzwischen auch empfindlich auf unverlangte Werbung reagieren. Statt neuem Umsatz kommen Abmahnungen von scheinbar unterausgelasteten Anwälten oder Verbraucherzentralen.

Bilder sind geschützt

Was wäre ein Online-Shop ohne aussagekräftige Produktbilder und thematisch passende Illustration? So mancher Onlinehändler bedient sich im Netz in der Annahme, was nicht ausdrücklich geschützt ist, darf frei verwendet werden. Dass selbst primitivste Fotos von Wiener Schnitzeln dem Urheberrecht unterliegen sollen, merkte der Shop-Betreiber erst als sich die Münchner Anwaltskanzlei meldete und für das Symbolfoto 985,00 € begehrt. Das Urheberrecht entsteht durch Schöpfung und muss nicht vom Inhaber reserviert werden. Die ungefragte Kopie ist da eine schlechte Idee, wo sich Bildrechte schon für Cent-Beträge kaufen lassen.

Erfolgsmodelle und Rohrkrepierer

Einige Unternehmer in unserer Region haben den Übergang ins Onlinegeschäft gut geschafft und verdienen inzwischen mehr Geld über das Netz als über die verbliebenen Ladengeschäfte. Das funktioniert dort gut, wo ein Konzept schwer von Wettbewerbern nachzuahmen ist, beispielsweise durch Eigenimporte und eigene Produktion (z. B. TecTake aus Igersheim oder DBV aus Würzburg), fachlicher Spezialisierung (z. B. Schlüssel Wagner, Gerbrunn) oder mit bekannten Marken (z. B. Gebrüder Götz, Würzburg).

Geschäftsmodelle scheitern hingegen, wenn die Stärken im Offlinegeschäft im Internet keine Wirkung entfalten. Ein kleiner Schreibwarenhändler mit Lottoannahmestelle und Kiosk führt eine breite Produktpalette mit günstigen Artikeln aber prozentual hohen Margen. Im Internet hat der Händler aber keine Chance gegen die Büromarktdiscounter. Zoohandlungen sind aus den Innenstädten ohnehin schon ausgewandert; Standard-Hundefutter kommt per Post, aber Spezialhändler finden ihre Nische im Netz.

Die rechtlichen Fehler lassen sich mit etwas Vorbereitung gut vermeiden. Die größeren Wagnisse liegen jedoch im Geschäftsmodell. Heute ist nicht mehr die Eckkneipe die Vision von der Selbständigkeit, sondern der Online-Shop. Die Erfolgsquoten sind bei beiden Gründungsmodellen sehr durchwachsen.

(Dieser Artikel erschien am 16.10.2014 als Gastbeitrag in der Mainpost im Rahmen der Aktion "Lass den Klick in deiner Stadt")


Thema: Hasskriminalität auf Facebook

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